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改革開放30年：中國廣告的四大變化（1）
作者：徐浩然 時間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一種公眾性的信息交流，它以付費的方式通過各種傳播媒介向公眾介紹產(chǎn)品/服務或觀念，本身具有說服性。廣告作為一種帶有特殊目的的大眾傳播形式，已經(jīng)像空氣般存在于人們生活的每一個角落。廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上已經(jīng)成為一個國家是否經(jīng)濟繁榮昌盛的衡量標準�？v觀我國廣告30年之發(fā)展變化歷程，其觀念發(fā)生了巨大的變化。所謂觀念，即指人類支配行為的主觀意識，是一種意識形態(tài)的東西。觀念的產(chǎn)生與所處的客觀環(huán)境關系密切，我國廣告觀念30年之發(fā)展變化與祖國的改革開放環(huán)境是息息相關、同步進行、密不可分的，改革開放的每一個成果都深深影響了中國廣告觀念的變革。
中國廣告觀念30年之變化，可以從消費者、廣告主、廣告商、媒介這幾個角度來分析。
一、消費者與廣告“一元”到“二元”的關系轉(zhuǎn)變
不同行業(yè)的廣告主都在抱怨：廣告投入越來越大，但是廣告效果卻越來越不理想。曾經(jīng)有人說過這樣一句話，“我知道我有一半的廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。”這其實是一個廣告效果的問題。在中國廣告30年發(fā)展的早期階段，廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪歉嬷a(chǎn)品信息，由于物資的匱乏，人們對于廣告的吸收是全盤接受、毫無否定的，廣告僅僅發(fā)揮喚起消費者記憶的作用。廣告自身也依賴于直白和真實反映產(chǎn)品或服務。這個階段，消費者和廣告之間是一種“一元”的關系，消費者只是扮演了廣告單一接受者的角色。
隨著改革開放的深入，工業(yè)生產(chǎn)越來越發(fā)達，物資供應也越來越豐富，人們的物質(zhì)生活有了很大的改變，那種單一“吆喝”式的廣告逐漸失去了效用。一方面由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者的選擇呈現(xiàn)多向性，其自主性大大提高；另一方面，精神生活的提高，使得人們對“布告”似的廣告不再滿足。人們對于產(chǎn)品的消費逐漸上升為品牌的需求，廣告也隨之產(chǎn)生了品牌化的宣傳趨勢，廣告不能再唱獨角戲，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，它與消費者的關系由最初的“一元”關系走向“二元”。在消費者與廣告“一元”到“二元”的轉(zhuǎn)變中，消費者的觀念由原來的盲目屈從，到現(xiàn)在的有選擇地接受，產(chǎn)品功能被品牌觀所取代。
伴隨著社會的發(fā)展，消費者群體自身也發(fā)生了一系列的變化，不同需求、不同階層、不同定位的特殊群體逐漸顯現(xiàn)、分化并且更為清晰。黃升民教授在《碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢》一文中指出，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。這就是社會學領域階層的“碎片化”，在階層“碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應變化。大眾消費者向分眾消費者轉(zhuǎn)換，品牌“獨領天下”的局面面臨著挑戰(zhàn)。在這種背景下，消費者與廣告的“二元”關系朝著更深化的方向發(fā)展，階層的“碎片化”導致了消費者群體更加細分化，以往為“大眾”服務的廣告不再受到市場的青睞。比如，“80后”這代人以獨生子女為主，物質(zhì)生活相對于他們的父輩有較大的改善，特別是生活在發(fā)達地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。他們從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚廣告反應迅速，成為市場上越來越具有影響力的消費主力。80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
此外，消費者廣告觀念的變化還體現(xiàn)在購物方式的轉(zhuǎn)變上。伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，數(shù)字化正滲透進人們生活的各個方面，一種新型的購物方式——網(wǎng)購逐漸流行。消費者能夠在網(wǎng)絡上接觸到更多的商品信息，他們不再相信夸夸其談的廣告商，而是通過網(wǎng)絡，尋找想要購買的商品以前買家留下的評價，通過比較、鑒別尋求產(chǎn)品或服務的最佳價格，對商品或服務進行出價，繞過分銷通道和中間商進行個性化的購物活動。這表明，網(wǎng)絡時代，消費者的選擇權(quán)空間擴大了、購物更為理智了，當然，廣告商要想在信息傳達如此方便、快捷的今天對產(chǎn)品作出不實的廣告宣傳，也逃不過消費者的慧眼。廣告對于現(xiàn)在的消費者來說，僅作參考。
二、廣告主觀念變化
消費者與廣告從“一元”到“二元”關系的轉(zhuǎn)變，直接帶動了廣告主觀念的演化。
廣告早期，廣告主發(fā)布的廣告主要以生產(chǎn)為中心。此觀念引導下的廣告是以自我為中心。在那種物資匱乏的年代，賣方市場優(yōu)勢很明顯，企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品總是供不應求，于是，廣告宣傳簡單、毫無創(chuàng)意，幾乎相當于產(chǎn)品說明書，或者是廠房、生產(chǎn)設備展示，或者是榮譽炫耀等等。像某款珍珠霜在1980年打出的廣告語就是“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”。即使如此，這樣的廣告也絲毫不會影響產(chǎn)品的銷售。那時的廣告目的在于告訴消費者“需要”什么。
隨著改革開放的進行，社會物資逐漸豐富起來，廣告主之間產(chǎn)生了一定的行業(yè)內(nèi)競爭，于是，廣告觀念由原先的“說明書”式漸漸增加了推銷的元素，廣告制定也更加注重產(chǎn)品的特點及差異化，而且更為生動和人性化。當時的燕舞收音機就打出“燕舞，燕舞，一片歌來一片情”，海信電視承諾：“一切為用戶著想，一切為用戶負責”，廣告營銷進入以銷售為中心的階段。
隨著改革開放繼續(xù)推進，加上開放政策的大力支持，廠商制造產(chǎn)品的熱情持續(xù)高漲，國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售規(guī)模繼續(xù)擴大。有產(chǎn)必有出，生產(chǎn)商和銷售商們同時也在考慮如何擴大規(guī)模增加銷售。在這樣的背景下，廣告承擔起幫助企業(yè)開發(fā)市場，而且也幫助消費者了解新產(chǎn)品的重任。在這個過程中，獨特的產(chǎn)品定位，可以培養(yǎng)消費者建立鑒別產(chǎn)品標示和區(qū)別產(chǎn)品差異化的意識，廣告主意識到，即便是同類產(chǎn)品，最先宣揚某種特性也可以有效占有市場先機，取得明顯的優(yōu)勢。在這一時期，廣告在告知產(chǎn)品信息的同時，也注重與消費者的溝通，但在創(chuàng)意上，還顯得較為幼稚。像“立波啤酒，的確與眾不同”。廣告主很想告知消費者力波啤酒是與其他品牌的啤酒有明顯不同之處的，但卻無法給出一個準確的表述。